In un’epoca dove tutto ciò che oggi è inedito e domani è già storia, occorre essere vigili verso quello che succede per non restare indietro e non farsi trovare impreparati da mutamenti.
Il retail è uno dei settori chiave per l’evoluzione dei trend ma rappresenta anche una sfida al giorno d’oggi, perché è a contatto diretto con un consumatore maggiormente informato e riflessivo negli acquisti nei negozi, a causa di un’offerta spesso più conveniente nei canali di vendita online rispetto agli store fisici.
«I consumatori non vogliono niente di meno del “meglio del meglio”, alzando costantemente l’asticella delle loro aspettative a ogni interazione, esperienza, acquisto. E più aumenta il tempo in cui un servizio è presente, ad esempio, in una città, più si accresce la richiesta delle performance da parte degli utenti, in ogni direzione.» Stefano Daelli, partner di Futureberry
Da queste premesse, sorge spontanea la domanda: quali saranno allora i principali trend del 2017 del retail per migliorare la consumer experience e renderla più “sensazionale”? Scopriamoli insieme.
1 – Seamless: integrazione online+offline
L’integrazione del canale online con quello offline è la chiave di svolta per il futuro dei retailer. Non ci saranno più inutili barriere tra il negozio digitale e fisico: il consumatore dovrà avere la possibilità di restituire un prodotto acquistato sull’e-commerce del brand in uno store di proprietà, o di cercare sul sito web un prodotto in stock nei punti vendita. L’ultima novità in casa Amazon è emblematica in tal senso: il colosso del retail ha aperto a Seattle un supermercato in cui non ci saranno né casse né cassieri. Amazon Go, infatti, è uno spazio di mille metri quadri – per ora accessibile solo ai dipendenti del gigante dell’e-commerce, mentre dai primi mesi del 2017 da tutti – di scaffali e prodotti agroalimentari che possono essere acquistati direttamente facendo login sull’app studiata per il servizio. L’azienda ha pensato al riconoscimento facciale dell’acquirente come garanzia di sicurezza per i propri negozi, che saranno dotati di <<computer vision, sensor fusion e deep learning>>. Un’operazione automatica e senza contatto umano, un’esperienza d’acquisto decisamente rivoluzionaria che può fornirci un’anteprima sul futuro delle vendite. Una nuova modalità che, tuttavia, potrebbe minare anche le professioni di moltissime persone.
<<Per attarre i clienti, i retailer devono approcciare il business in maniera olistica>> Stefano Daelli
2 – No filter: guardare attraverso il prodotto
Oggi, per molti consumatori consapevolezza fa rima con diffidenza. La valutazione e il prezzo del prodotto in vendita non sono più sufficienti per acquistarlo: le persone vogliono guardare oltre, ad esempio il processo di produzione, il valore reale dei prodotti. La conseguenza è che la convenienza non è l’unico elemento da considerare negli acquisti. Subentra, infatti, la necessità di un racconto di una storia vera e non verosimile del brand, correlata a fattori ecologici, sociali, sostenibili e culturali che spingono a scegliere un determinato articolo. In quest’ottica, si inserisce la strategia dell’emergente marchio francese di occhiali Lunettes Pour Tous, che offre ai clienti la possibilità di ricevere un paio di occhiali in 10 minuti a soli € 9,99 e di vedere il processo produttivo delle proprie lenti, effettuato direttamente nel retro del negozio. L’idea è del ventenne Paul Morlet, che ha pensato ad un servizio trasparente, rapido e democratico per rendere gli occhiali un accessorio da cambiare ogni volta.
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3 – Egovation: arrivare prima degli altri
Un target in grande crescita non si accontenta più dell’ultimo prodotto disponibile, ma lo desidera subito, se possibile prima degli altri, ponendosi in una posizione privilegiata. Una tendenza accolta da Sampling Lab, un nuovo concetto di store che ha basato il proprio core business sulla possibilità di far testare prodotti di beauty, alimentazione e altri settori merceologici ancora in sviluppo ai consumatori. Questo innovativo approccio potrebbe essere una soluzione vantaggiosa per tutte le aziende che vorrebbero ricevere un feedback riguardo a prodotti da immettere ancora sul mercato.
4 – Templemark: lo store-museo per celebrare il passato del brand
Un’altra interessante tendenza è quella di celebrare il proprio brand preferito. I consumatori non si accontentano solo di retail store sempre più ricercati e offerte di prodotti esclusivi, ma sono alla ricerca di uno spazio consacrato alla marca, in cui ritrovarsi per celebrare la sua storia. Adidas Runbase rappresenta un esempio di questo trend: il passato del brand si unisce a quello di una città, Boston, che ha ospitato la mitica maratona. Il risultato è uno store-museo dedicato alla corsa. In maniera analoga, Volkswagen fa rivivere le proprie glorie con Drive by Volkswagen: uno spazio da quattromila metri quadrati aperto al pubblico dove sono esposti i modelli storici, le concept car del futuro, la gamma di prodotti finanziari e accessori. Tra gli altri casi, vanno menzionati anche il primo museo di IKEA in Svezia e Samsung con il nuovo concept 837 a New York.
5 – Fitwarding: il brand ricompensa lo stile di vita sano
Uno stile di vita sano e attivo non è più percepito solo come una scelta personale, ma come un requisito sociale. Non stupisce, dunque, se molti consumatori sono alla ricerca di aziende che non solo li supportino concretamente, ma che arrivino a motivarli premiandoli. Ad esempio, Nike+ permette di seguire allenamenti personalizzati e di raggiungere gli obiettivi anche per accedere allo store con prodotti in esclusiva e limited edition. “Prevenire è meglio che curare” è invece la filosofia di Walgreens, la più grande catena di farmacie statunitense, che ha lanciato il Walgreen’s Balance Rewards: i clienti possono scegliere di condividere con l’azienda, attraverso i dispositivi di monitoraggio personale, l’andamento del peso, l’attività sportiva o la pressione sanguigna, per poi ricevere sconti, coupon, vantaggi e promozioni.
6 – Learning By Shopping: l’acquisto diventa…formativo
Imparare facendo shopping? È una nuova interessante modalità che rende l’esperienza di acquisto formativa e più interattiva. <<Vi è un vero e proprio percorso di empowerment, una trasmissione di conoscenze e competenze al fine di continuare a migliorarsi>> ha spiegato Stefano Daelli, scenarista di Futureberry. Apple ha previsto una nuova area per utenti business dove gli specialisti consiglieranno soluzioni digitali a 360° per i clienti, con programmi e piattaforme che seguano il cliente dall’inizio alla fine. MoneyFarm spiega la finanza a tutti in uno spazio-museo con installazioni, lezioni ed eventi al fine di far conoscere il mondo finanziario. Attraverso questa efficace strategia, il consumatore si sente rassicurato e vede il proprio brand preferito come un guru. D’altro canto, l’azienda lo fidelizza senza ricorrere a convenzionali strumenti come per esempio l’ormai anziana raccolta punti.
7 – Big Box In The Block: la necessità di essere iperlocalizzati
Nelle metropoli sembra nascere una nuova necessità: quella dell’iperlocalizzazione. Consumatori cosmopoliti e dallo stile vita frenetico chiedono a brand e retailer di avvicinarsi a loro per continuare a rimanere in contatto. Bmw con i suoi City Sales Outlet, oppure Ikea con i City Stores li sta decisamente accontentando. Si sta consolidando anche un modo veloce di fare acquisti nei cosiddetti negozi di prossimità (es. Carrefour Express), ovvero store dalle dimensioni ridotte di catene di GDO (Grande Distribuzione Organizzata). Si tratta di una soluzione “express” appunto, per chi non ama fare spesa in punti vendita dispersivi e spesso situati in periferia.
8 – Peer 2 Purchase: l’approvazione prima dell’acquisto
Prima di procedere ad un acquisto, un numero crescente di consumatori si ritrova a cercare “approvazione sociale” cercando sul web. Ha ovviato a questa esigenza la catena di abbigliamento low cost JC Penney con il Pinterest Board: un visual display interattivo collegato al famoso social network dal quale trarre ispirazione direttamente in negozio.
9 – Personalizzazione…direttamente in store
Custom made, bespoke: ovvero la personalizzazione, una delle tendenze attuali sicuramente più forti, perché risponde all’esigenza collettiva di avere oggetti unici che esprimano i propri gusti e la propria individualità. Nei mesi scorsi, brand e aziende hanno già accolto il trend, che sarà protagonista anche nel 2017, mettendo a disposizione del cliente sui siti web configuratori digitali dove è possibile aggiungere un tocco personale ai prodotti. La chiave di svolta è la customizzazione direttamente in negozio: alcuni marchi, soprattutto quelli del fashion system, stanno introducendo all’interno degli store aree o stanze adibite alla personalizzazione, che danno al cliente la possibilità di scegliere ogni singolo elemento che compone un prodotto, rendendo l’esperienza d’acquisto più esperienziale.
Il servizio Do It Yourself di Gucci, store di Milano
Il servizio di personalizzazione di Burberry
Craftsmanship Bar – Coach Flagship Retail Concept
Il laboratorio per la personalizzazione di essenze di New MUJI Fifth Avenue Store
10 – Zero Experience… in alcuni casi
Se l’esperienza è diventata uno dei driver d’acquisto più rilevanti, per alcune tipologie di prodotti non si può dire esattamente lo stesso. Il fondatore di Amazon, Jeff Bezos, ha pensato ad una cosa semplice ma geniale: un bottone in plastica connesso in rete via wi-fi che ordina al posto dei consumatori i prodotti di casa che stanno per terminare. Basterà premere il Dash Button, il nome del dispositivo, il quale comunicherà ai server della compagnia che è finito un prodotto che verrà recapitato a domicilio. Un servizio automatico al quale le varie aziende, se interessate, devono aderire alla piattaforma ideata da Amazon, dopodiché possono rendere disponibile il proprio bottone. Ognuno di essi è etichettato con il marchio e il prodotto al quale fa riferimento, e grazie a uno strato biadesivo può essere attaccato nella zona della casa più congeniale all’ utilizzo: il bottone per il detersivo in lavanderia, quello per il caffè nella dispensa…Esperienza…zero insomma!
Full experience – Il pop up store delle emozioni di Ebay
Alla tendenza della zero experience, si oppone invece il colosso Ebay, che ha aperto da pochissimi giorni un pop up store delle emozioni. Un esperimento, lanciato a fine novembre, che si basa su diversi studi che hanno evidenziato quanto lo shopping natalizio metta il consumatore a dura prova. “The Ultimate Do Good, Feel Good Shop”, il nome del temporary store alimentato dalle emozioni, è stato concepito con lo scopo di rendere l’esperienza di acquisto più rilassante possibile, a partire dall’ambiente con luci basse e accenti luminosi in neon.
Ogni cliente per fare shopping ha accesso ad una cabina privata con un grande monitor ed una camera e, contemporaneamente, una voce “calma” spiega tramite delle cuffie cosa accadrà una volta inseriti i propri dati. Ad ogni utente sono mostrati 12 prodotti, ciascuno per 10 secondi. Le reazioni ad ogni articolo visualizzate sono analizzate tramite un sistema di codifica facciale e tecnologia bio-analitica ideate da Lightwave. Lo scopo è quello di riuscire ad interpretare le emozioni suscitate da ogni singolo oggetto visualizzato, per stilare una lista di regali ideale. Ad esempio, se un oggetto durante l’esperimento incontra il consenso provocando un sorriso, gli angoli della bocca che si alzano rappresentano un evidente segnale di gradimento; al contrario, un’espressione accigliata sottolinea dissenso. Una volta mostrati i 12 articoli all’utente, viene poi inviato via mail l’elenco dei prodotti graditi. La propria lista di regali di Natale personalizzata sulla base delle vere emozioni suscitate.
Fonti:
- Futureberry.it
- Trendhunters
